全通路零售該怎麼做?從Nike看3個成功秘訣

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2018/03/08 第194期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

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全通路零售該怎麼做?從Nike看3個成功秘訣
SmartM/許博涵

【SmartM解讀】顧客體驗至上的時代,線上線下邊界逐漸模糊,NIKE利用一致的體驗、整合取貨、行動支付打到全通路策略,優化消費者體驗。

在科技日新月異的現代,企業可以透過手機、平板等各種管道觸及潛在顧客並創造營收,線上與線下在銷售中所扮演的角色也越發模糊,全通路零售(Omni-Channel Retailing)這個詞彙因而誕生。有別於傳統多媒體行銷只是透過多個溝通管道傳遞訊息給消費者,全通路零售更重視客戶體驗,並強調不同管道間訊息的一致性。

有鑑於全通路零售是未來的趨勢,創新零售科技公司Orkiv創辦人Alex Senn分析Nike現有服務,提出3個優異的跨媒介整合方式,展示全通路零售的實際應用。

1.創新服務模式,店面不再只是販售商品

提到鞋店,一般人腦中第一個想到的可能是昏暗狹小的走道以及堆積如山的鞋盒,然而在NIKE店面可不是如此。進入NIKE店面後,映入眼簾的明亮、寬敞空間,以及色彩鮮豔的商品成列,舒適的購物空間絕對讓消費者更願意掏錢購買。而全通路零售的重點在於不同通路必須帶給消費者相同的感覺,在NIKE官網上,主頁同樣充滿繽紛的色彩以及現代風格的設計,在商品資訊方面,雖然沒有店員的介紹,但消費者同樣能憑藉著詳盡的商品資料獲得應有資訊,創造同樣流暢的購物體驗。

另一方面,NIKE也越來越重視「概念店」。在概念店中,NIKE最主要是展示商品以及讓客戶感受實體觸感,如果想要購買則必須到官網下單,透過這個模式,讓消費者能夠專注於體驗商品,將實體店價值最大化,同時也將原本只習慣在線下購物的顧客導入官網中。關於概念店這個技巧,過去都是由線上通路延伸到線下實體店面,例如美國男裝電商Bonobos或台灣男裝電商Life8,然而這樣的消費模式其實因應了所謂網路購物的潮流,也是其他零售商應該跟進的。

2.線上線下整合,下單、取貨選擇性更多

NIKE還有另一個特點,那就是線上線下系統整合,消費者在購買中可以依照自己的情況選擇下單和取貨方式。有些人喜歡在實體店面購物後下單並在家收貨,也有人喜歡在網路上下訂單後直接到店面拿貨,NIKE可以滿足各式各樣的購買需求,彈性地取貨、付款模式也是科技發展下必然的趨勢。

另一方面,由於這樣多通路整合的購物方式,NIKE的服務也越來越多元與創新,例如,NIKE現在也提供客製化的服務,在NIKEiD官網上,顧客可以選擇鞋款、材質、顏色等各種選項,並提交自己的設計,最後直接在店面拿到個人專屬的鞋款。

3.因應行動支付,行動POS裝置讓消費者直接買單

在NIKE店面中,還有一項最創新的技術,就是行動的POS系統。傳統上,當消費者決定購買哪款商品時,消費者必須跟著店員走到櫃檯結帳,如果店面小的話那還沒關係,一旦是在大型的購物商場,無形中也浪費了許多時間。而現在在美國NIKE的店面,當消費者說了OK後,店員可以開啟手上的POS機,掃描條碼後不只可選擇付款方式,還可以選擇要電子收據還是實體收據,如果要實體收據,店內也有多處設有印表機,拿到後便可提袋走人,大大節省整個購物流程的時間。隨著行動支付的盛行,這樣的購買方式將會逐步增加。也許在不遠的將來,消費者直接透過NIKE App付款,購買流程更加以消費者為中心。

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